深度报告 | 医疗器械国产替代进口形势分析(3)

2019-08-06    112

能够实现进口替代的公司具备何种基因 追溯我国已经实现进口替代的器械细分领域的成功经验,技术、品牌、性价比、渠道都是国产企业的制胜法宝,政策对于国产产品的支持也起到一定助推作用。此外,国产设备实现进口替代还有个重要前提,即在竞争格局尚未形成之前就能把产品推出的公司,进入第一梯队,抢占先发优势。
● 技术是核心竞争力,进入第一梯队至关重要 类比于我国创新药研发的四步走战略:即从研制“me-too”做起,第二步是“me-better”,在原有基础上进行二次创新,第三步是“best-in-class”(BIC),第四步是“first-in-class”(FIC),我国医疗器械的研发策略也是逐步从“仿制”到“创新”。国外的医疗器械以颠覆性产品、微创新产品为主,技术含量较高,且需要自己做学术推广。国内医疗器械研发模式可以大致分为两种,一种是类似于me-too或者me-better创新药,跟随进口器械,或在其基础上进行一定程度的改进,研发风险较低,而且进口产品已经在前期做了一定的学术推广工作;另一种是自主创新的微创新类产品,国内市场先前并没有进口产品,例如健帆生物的血液灌流器等,国内企业自己建立直营团队做用户教育和学术推广,凭借品牌力抢占先发优势。对于第二类产品,属于进口替代之外的投资逻辑。 医疗器械领域除了少数高端产品技术壁垒较高外,其他产品的研发周期很短,所以能否看准时机,先发抢占市场份额非常关键。根据蓝切斯特法则,市场份额相差在1.7倍之内的为企业竞争的射程范围。据此,可将市场结构分为完全垄断、优势垄断、双头垄断、多头垄断以及分散竞争五类。
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我国医疗器械很多细分领域竞争格局属于分散竞争型,这种格局为我国国产企业进口替代创造了良好的条件。在进口替代刚开始、进口产品市占率较低、内资企业集中度较低、行业内第一梯队暂未形成时进入,做出技术上有竞争力的产品,辅以强大的营销推广能力,铸就品牌护城河,是国产企业实现进口替代的最佳路径。例如上海微创和乐普医疗在2004年左右进入心血管支架领域,当时强生、美敦力、波士顿科学、雅培都是我国心血管支架的重要厂商,彼此间不存在绝对优势;由于心血管行业本身规模较大,也为我国国产企业预留了一定的发展空间。而且外资企业已经在前期做好了用户教育工作,微创和乐普凭借自身先进的技术和产品的性价比优势,以及全面的营销渠道在四年之内便完成进口替代,形成国产第一梯队(微创、乐普、吉威),之后竞争格局便维持至今近10年很难被打破。
● 器械学术推广不同于药品,品牌效应延续性强 一个医疗器械产品的成熟不仅需要深厚的技术积累,还需要相当时间的市场培育来得到用户的认可。一种新器械的使用不仅要求医生能够理解和处方,还要求医生具备相应的诊断和手术操作水平以确保产品应用效果,而各级医院的医师水平参差不齐,因此对培训和服务的要求更高,市场培育也更为缓慢,例如骨科植入物产品需要跟台和备货服务,这就意味着医疗器械的营销推广需要更多的多级经销体系,导致器械经销商小而分散。2017年以来,“两票制”的推广使营销进入变革期,国产企业需要建立更加扁平化的营销渠道,就需要加快推进自建营销队伍,诸多医疗器械生产企业将产业链延伸到下游渠道,参与医院的供应链管理,提供综合解决方案。  医疗器械与药品的另外一大不同点在于器械的品牌营销影响力非常重要。对于药品,同一个化合物可替代性很强,产品同质化严重,招标往往意味着药品降价;然而器械则不同,医疗器械的采购不仅要考虑产品的技术水平,更要考虑医生的使用习惯,更换品牌难度较大,所以招标对于器械的价格影响有限,品牌力强的企业具有定价能力。品牌力强的产品定价高,营销费用空间更大,经销商更愿意推荐,销量也更好,会形成量价齐升的良性循环,例如迈瑞医疗的监护仪在国内市场份额排名第一,销售价格高于其他国产产品。品牌效应的延续性很强,除非新兴企业有颠覆性的产品,行业一般呈现马太效应,新进入者很难打破格局。因此,国产医疗器械实现进口替代,营销能力及品牌效应也是非常关键的因素。